Lüks modadaki düşüş, Gucci, Chanel ve Dior’un en iyi evlerindeki tasarımcı değişikliklerini markalarının etrafındaki ısıyı yeniden alevlendirmeye teşvik ederken, varlıklı alışveriş yapanların kafasını karıştırabilecek çok radikal bir sıfırlamadan kaçınıyor.
363 milyar avroluk (395,09 milyar dolar) küresel lüks eşya pazarı, Çin’deki ekonomik yavaşlamanın ve başka yerlerdeki artan enflasyonun ardından son yılların en düşük satış oranlarıyla boğuştuğu için riskler yüksek, üst düzey tüketicileri sıçramaya daha isteksiz hale getiriyor.
Lüks ingiliz mağazası Liberty’nin grup satın alma ve mağazacılık direktörü Lydia King, “Markalar, yaratıcılığı ticari uygulanabilirlikle dengelemek ve aynı zamanda sürekli değişen bir pazarda alaka düzeyini korumak için her zamankinden daha fazla baskı altında” dedi.
Kering’in sahibi olduğu Gucci ve Chanel, çok daha küçük etiketlerden yükselen yıldızlara bahis oynuyorlar ve lvmh’den Dior muhtemelen yakında davayı takip edecek. Ancak yeni tasarımcılar, yatırımcıların kendilerini kurmaları için onlara çok az zaman vermesiyle doğru dozda yenileme getirme zor göreviyle karşı karşıya.
Geçtiğimiz hafta Gucci’nin Balenciaga tasarımcısı Demna’yı tasarım ekiplerinin başına atadığını duyurması, Kering’in hisselerini% 10’un üzerine düşürerek grubun piyasa değerinden yaklaşık 3 milyar avroyu sildi.
DLG danışmanlığından Jacques Roizen, “Süperstar” yaratıcı yönetmenler çağında tasarımcıların markaların kimliğini şekillendirdiğini, hatta bir markanın mirasını gölgede bıraktığını söyledi.
Birçok analist, daha klasik tasarımlara sahip iki yıllık bir pazarın ardından Gucci’de daha cesur moda için lobi yapmıştı, ancak yatırımcılar, Kering’in üst düzey sokak giyim stilleriyle daha küçük etiketine vızıltı getiren 43 yaşındaki Demna’nın uygun olmayabileceğinden endişe ediyorlar.
Roizen, yaratıcı yönetmenlerin “sadece estetik yönü değil, aynı zamanda evlerin konumlandırılmasını ve müşterilerini de” yeniden tanımladığını söyledi.
Çin bastırılmaya devam ederken, lüks markalar bu yıl ABD pazarına umutlarını bağlıyor, ancak ekonomik belirsizlik belirtileri sürünüyor.
Özel mülkiyete ait olan Chanel, Kering’in Bottega Veneta’sındaki başarılı çalışmasının ardından 40 yaşındaki Matthieu Blazy’yi getiriyor. Karl Lagerfeld ve ardından Lagerfeld’in 2019’daki ölümünün ardından uzun süredir işbirlikçi Virginie Viard tarafından onlarca yıldır denetlenen yeni bir tasarım yaklaşımını başlatmanın göz korkutucu göreviyle karşı karşıya.
Gam’ın Lüks Markalar yatırım stratejisini yöneten Flavio Cereda, kreatif direktörün öneminin markaya göre değişebileceğini söyledi.
Viard’ın geçen yıl aniden ayrılmasından bu yana Chanel, Lagerfeld’in tercih ettiği mekan olan Paris’teki Grand Palais’te markaları vurguladı, modelleri birbirine kenetlenmiş-C logosunda şekillendirilmiş bir pistten aşağıya gönderdi veya imzalı siyah fiyonklarla süslenmiş giysiler giydi.
Sektör genelinde değişim
LVMH, erkek giyim tasarımcısı Kim Jones’un Ocak ayında ayrılmasının ardından Dior’da yeni yaratıcı liderliği henüz resmi olarak açıklamadı, ancak yakında Jonathan Anderson olması beklenen yeni bir tasarımcıyı işe alması muhtemel. Loewe’den ayrılışı Pazartesi günü açıklandı, ancak LVMH Anderson’ın gelecekteki rolü hakkında yorum yapmaktan kaçındı.
Lvmh’den Celine ve Givenchy de dahil olmak üzere bir dizi küçük markanın yeni yüzleri de var ve 69 yaşındaki Donatella Versace, yaklaşık otuz yıl sonra Versace’de bir kenara çekiliyor ve yerine Miu Miu’dan Dario Vitale geliyor.
Paris’teki Avenue Montaigne’de en seçkin moda evlerinden bazılarına ev sahipliği yapan büyük bir Avrupa markasının satış asistanı Yannis Ouzene, “Müşteriler artık tüm bu müzikal sandalyelerle nereye gideceklerini bilmiyorlar” dedi.
Moda ve lüks endüstrisi danışmanı Achim Berg, “Lüks endüstride yaratıcı liderlikte bu kadar önemli bir değişim gördüğümü hatırlamıyorum” dedi.
Değişim stüdyoları, satış ekiplerini, pazarlama departmanlarını ve tasarım ekiplerini tarayacak – ancak gelecek yıla kadar gözle görülür bir etkisi olmayacak şekilde zaman alıyor, diye ekledi.
Danışmanlık Bain’in kıdemli ortağı Federica Levato, markaların “bir markanın estetik dilinde çok sert değişikliklerle” müşterileri şaşırtmaya karşı dikkatli olmaları gerektiğini söyledi.
Roizen, Çinli alışveriş yapanlar için bir markanın tasarımının “burada ve şimdi” tarihsel bağlamından daha önemli olduğunu, Batılı alışveriş yapanların ise “bir markanın kimliğinin sürekliliğine önemli değer verdiğini” söyledi.
Bazıları için tasarımcı bir anlaşma kattığı değildir.
Paris’te kısa süre önce bir çift seçkin Dior gözlüğü satın alan Amerikalı turist Stephanie Gold, “Tasarımcının kim olduğu umurumda değil” dedi. “Herkesin sahip olduğunu satın almaktan hoşlanmıyorum.”
2019-2023’e göre yıllık ortalama% 10 büyüme gösteren lüks sektörün, 2025’te% 4 civarında büyümesi bekleniyor ve Amerikalılara yapılan satışlar, küresel büyümenin üçte birinden fazlasını oluşturuyor ve% 1’lik bir düşüşle karşılaştırıldığında% 7 arttı.
Alix Partners’ın danışmanı Olivier Abtan, markaların işleri sarsmadan önce çok fazla beklememeye dikkat etmesi gerektiğini söylüyor.
Piyasa, Dior’un yeni tasarım şefi hakkında bir haber beklerken ve LVMH, endüstriyi güçlendiren alışveriş yorgunluğuyla boğuşurken, bazıları grup ağır siklet Louis Vuitton’un gerisinde kalan Dior’daki tasarım değişikliğinin daha erken gelip gelmemesi gerektiğini merak ediyor.
Abtan, “bir marka büyümenin yavaşladığını hisseder hissetmez değişiklik yapılması gerekiyor” dedi.
