Suudi Arabistan, FIFA Dünya Kupası 2034’te Markalaşma Yoluyla Küresel İmajını Nasıl Yeniden Tanımlayabilir?

Son yıllarda, küresel spor etkinliklerinde markalaşma ve tasarımın gücü estetiğin ötesine geçti. Ev sahibi destinasyonların dünya sahnesinde nasıl algılandığını yeniden şekillendirmede, genellikle süreçteki tüm şehirleri veya ülkeleri yeniden tanımlamada önemli bir araç haline geldi. 2024 Paris Olimpiyatları, büyük spor etkinliklerinin bir şehir ve bir ülkenin küresel algısını nasıl yeniden tanımlayabileceğinin yeni ve güçlü bir örneği olarak hizmet ediyor. Bu dönüşüm sadece atletik mükemmelliği sergilemekle sınırlı kalmadı, aynı zamanda ev sahibinin anlatısını ve imajını değiştirmeye de uzandı. Geleneksel olarak bir ayrıcalık, lüks ve duygusal mesafe şehri olarak görülen Paris, bu klişeleri kırmak ve kendini dünyaya yeniden tanıtmak için ‘Geniş Açık Oyunlar’ sloganını benimsedi. Şehir, klasik imajının çok ötesinde kapsayıcı, canlı, modern ve duygusal olarak erişilebilir olarak tasvir edildi. Bu değişim, cinsiyetten bağımsız spor ikonları ve modernliği ve kapsayıcılığı yansıtmaya yönelik kasıtlı çabalar olan cinsiyetsiz bir maskot da dahil olmak üzere yenilikçi görsel kimliğiyle görülebiliyordu. Görsel unsurlar sadece sanatsal değil, aynı zamanda Paris’in küresel olarak nasıl algılandığını yeniden tanımlamanın stratejik hedefleriyle de uyumluydu.

 

Katar’daki Fıfa Dünya Kupası 2022 sırasında burada Orta Doğu’da da benzer bir dinamik gözlemlendi. Ülke, etkinliği küresel imajını yeniden şekillendirmek, önyargılı fikirlere meydan okumak ve dünyayı modernite ve geleneğin eşsiz karışımıyla tanıştırmak için bir platform olarak kullandı. Dünya Kupası, Katar’ın altyapısını, kültürünü ve misafirperverliğini sergileyerek uluslararası statüsünü yükseltti. Tıpkı Paris gibi Katar da klişeleri kırmaya ve anlatısını yeniden tanımlamaya odaklandı ve küresel sahnede kendisi hakkında yeni bir konuşma yarattı. Suudi Arabistan, 2034’te Fıfa Dünya Kupası’na ev sahipliği yapmaya hazırlanırken, dünya, ülkenin kimliğini küresel sahnede nasıl şekillendireceğini ve çerçeveleyeceğini izliyor. Sadece bir spor etkinliğinden daha fazlası olan Dünya Kupası, Suudi Arabistan’ın algılarını yeniden şekillendirmesi, küresel konuşmaları ateşlemesi ve kültürel ve modern özelliklerini güçlü markalaşma ve tasarım araçlarıyla sergilemesi için eşsiz bir fırsat sunuyor. Büyük ölçekli spor etkinliklerini markalaştırmanın en önemli isimlerinden biri, markalaşma ve tasarım konusunda onlarca yıllık deneyime sahip olan Conran Design Group’un grup stratejisi direktörü Ludwig Duran’dır. Özellikle Paris 2024 Olimpiyatları konusundaki son çalışmalarından elde ettiği içgörüler, Suudi Arabistan için spot ışığında kendi anına hazırlanırken değerli dersler veriyor.

 

Duran, hedeflenen markalaşma ve tasarım stratejilerinin, küresel bir kitleyi çeken büyük ölçekli etkinliklere ev sahipliği yaparken bir ülkenin yerleştirme çabalarını nasıl artırabileceğine dikkat çekiyor.

Markalaşmanın algıyı yeniden çerçeveleme gücü

Markalaşma ve tasarım sadece logolardan, maskotlardan veya renk şemalarından çok daha fazlasıdır — bir hikaye anlatmakla ilgilidir. Siyaset bilimi ve liberal sanatlar alanındaki geçmişini markalaşma ve tasarımın incelikleriyle harmanlayan Duran, etkili bir şekilde yapıldığında markalaşmanın tüm bir varış noktasının imajını yeniden tanımlayabileceğini söylüyor. “Büyük bir markanın işlerinden biri, markalı varlığın itibarını ve etrafındaki kamusal algıyı yönlendirmektir.” Duran, markalaşma alanında sanat ve bilim arasındaki hassas dengeyi anlatıyor. Basit bir 50-50 bölünmesinden çok, markalaşmada sanat ve bilim arasındaki ilişki, takip edilen bağlama ve hedeflere bağlıdır. “Bilim, ev sahibinin iş veya kültürel hedefleriyle uyumlu bir çözüm oluşturmak için verileri, içgörüleri ve etki ölçümlerini kullanarak iş ölçümlerine dayanıyor. Öte yandan sanat, izleyicilerle duygusal olarak rezonansa giren cesur bir yaratıcı sıçramayı içeriyor.”

 

Açıkladığı gibi, “Zorluk, somut olan ile onu iş değişimini motive eden, bu değişimin arkasındaki kuruluşları harekete geçiren ve kalpleri ve zihinleri harekete geçiren daha büyük bir fikre yükseltmek arasındaki dengeyi bulmaktır.”

Paris 2024 Olimpiyatları

Paris 2024 Olimpiyatları’na bakıldığında, bir şehrin veya ülkenin kimliğini yeniden tanımlamak için markalaşma ve tasarımı nasıl etkili bir şekilde kullanabileceğine dair net bir örnek ortaya çıkıyor. Uzun zamandır lüks ve münhasırlıkla ilişkilendirilen Paris, ‘Games Wide Open’ın Kuzey Yıldızı ile cesur ve yeni bir yaklaşım benimsedi. Bu markalaşma stratejisi, şehri daha kapsayıcı ve duygusal olarak erişilebilir bir ışıkta sunmayı amaçladı. Duran’ın da eklediği gibi, “Geniş Açık Oyunların Kuzey Yıldızı, yalnızca Olimpiyatların başarabileceklerini değil, aynı zamanda ev sahibi şehir olarak Paris’in başarabileceklerini de gerçekten yeniden tanımladı.”

 

Olimpiyatların görsel kimliği bu anlatıyı pekiştirerek esnek, kapsayıcı ve Paris’i bütünüyle temsil eden bir tasarım yarattı. Duran, ”Tasarım çözümü bu kapsayıcılık fikrini aldı ve onu görsel kimliğe dönüştürerek Paris’teki bölgelerin kendi özlerini dramatize etmelerine ve kutlamalarına izin verdi” diye hatırlıyor. Cinsiyet ayrımı gözetmeyen spor ikonlarından farklı yetenekleri yansıtan maskotlara kadar markanın her unsuru, modern ve kapsayıcı bir Paris’i iletmek için özenle tasarlandı.

‘Kuzey Yıldızı’nı tanımlama

Duran’ın tavsiyesi, Suudi Arabistan’ın 2034 Dünya Kupası için kendi markasını düşünürken, ‘Kuzey Yıldızı’ kavramına odaklanıyor. Bu yol gösterici ilke, etkinlik bittikten sonra da sürecek uyumlu ve rezonanslı bir marka stratejisi oluşturmak için esastır. “Ortadoğu’da bir yer geliştiren herhangi bir varlık için ilk adım Kuzey Yıldızı’nı tanımlamaktır — o yerin bilinmesini istediğiniz bağlantı noktası nedir?” diyor. “Suudi Arabistan için bu, teknoloji, eğlence, sürdürülebilirlik ve turizmdeki çağdaş gelişmelerini vurgularken, tarihi ve kültürel önemine dayanmak anlamına gelebilir.”